当中国美妆市场进入“慢增长”甚至“微增长”时代，头部美妆企业的破局思路是什么？
国家统计局数据显示，2024年第一季度社会消费品零售总额增长4.7%，化妆品零售总额增速低于社零大盘，同比增长仅有3.4%。
而前日晚间欧莱雅集团的2024年一季度财报显示，中国区业绩涨幅仍有6.2%，开年再次跑赢了市场大盘。
4月19日，欧莱雅中国举办主题为“逐浪文明，大美泱泱”的2023/2024年度发展战略沟通会，新一任欧莱雅集团北亚总裁、中国首席执行官Vincent BOINAY博万尚与欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇共同亮相，这也是新任领导班子上台之后的首次系统地呈现在中国市场的整体战略思路。
在多个跨国美妆集团因经济大环境增长疲软、业绩承压而被迫裁员之际，全球“美妆一哥”究竟如何在2023年赢得稳定增长？2024年，欧莱雅集团将采取哪些创新性的战略，抓住新的增长机遇？作为美妆行业的“风向标”，欧莱雅又能带给行业哪些值得借鉴的发展思路呢？
电商业务销售额占比达62%
四大事业部2023年亮点集中披露
本次战略沟通会，在集团115年诞辰和中法建交60周年双重背景下现场以三把琴和数字画面分别呈现“十万年的美”、“欧莱雅集团历程”、“致敬中法建交六十周年”这三个篇章的珍贵史料。
会议现场，博万尚和马晓宇呈现了一场精彩的双人演讲。从上古时代美的觉醒，到古典时期美的跨地域繁荣，再到近代中法之美的交相辉映，将美与文化的交织放置于人类文明的长河之中，诠释出美的朴素本质和生生不息的力量。
在过往的115年中，欧莱雅一直是美的创造者，并在不断打破美的边界，构建了一个全球的商业版图。接下来，欧莱雅将继续引领美妆文化的新浪潮，并将推进包括巴黎欧莱雅与景德镇龙珠阁的跨界合作、巴黎圣母院增强现实感沉浸式展览的升级、“有意思青年”高校公益计划赋能更多青年走进历史等一系列文化活动，献礼中法建交60周年。
●欧莱雅集团北亚总裁及中国首席执行官博万尚与欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇双人演讲
回顾欧莱雅中国2023年的市场表现，可以简单概括为“稳中有亮点”。
根据集团财报，2023年欧莱雅集团的全球主营业务收入同比增长7.60%至411.8亿欧元，而在市场形势最错综复杂的中国市场，欧莱雅集团也实现了销售净额增长5.4%、零售额增长7.7%的成绩。
不过，综合多年来的业绩情况来看，相较于2020年前后的高增长时期，多次以两位的增速跑赢集团增长大盘的欧莱雅中国，如今很明显也面临了一定的增长压力。
从四大事业部的表现上来看，去年成功回归集团第一大部门的大众化妆品部，在中国市场的表现也有了起色，这主要得益于巴黎欧莱雅为代表的品牌在社交电商的突出表现。
尽管集团层面的高档化妆品部在2023年的增长有些不尽如人意，但在中国市场仍有不错的表现。2023年，以赫莲娜、兰蔻、华伦天奴等品牌为代表的高档化妆品，增速是市场平均水平的3倍，优于总体市场表现。
但要说增长最为亮眼的部门，依然是拥有丰富功效品牌矩阵的皮肤科学美容部。在“功效护肤”热度不减的中国市场，理肤泉、修丽可、适乐肤等品牌“如鱼得水”，展现出矩阵化的优势。该部门在2023年依然有高两位数增长，取得的总体增速是市场平均水平的6倍，爆发出惊人的增长实力。
以欧莱雅Pro、卡诗为代表的专业美发产品部，在2023年的表现也不俗。博万尚表示，卡诗已经成为线上排名第一的护发品牌，中国也成为该品牌的全球第二大市场。马晓宇在会后采访时也向《FBeauty未来迹》表示十分看好卡诗将来在中国市场的发展，认为“卡诗在未来完全有可能做到像中国兰蔻这么大的体量”。
在渠道表现上，2023年欧莱雅集团也仍稳步前进。博万尚表示：“过去一年，不论线上还是线下，欧莱雅集团都取得了一定程度的增长。”
近年来以抖音为代表的内容电商，催生了一大波渠道红利，欧莱雅集团表现出极强的敏锐性，继续拉动线上业务的扩张。
根据博万尚在会上的分享，2023年欧莱雅中国的电商业务销售额占比高达62%，并成为了双十一大促期间天猫、京东、抖音三大平台的第一美妆集团。
《FBeauty未来迹》注意到，欧莱雅在抖音平台的表现尤其出彩，2023年的双11大促期间，欧莱雅集团在抖音美妆销量前十的品牌排行榜中就占据了三个席位，分别为巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜。
值得一提的是，欧莱雅在中国本土的研发创新实力，正越来越成为销量背后的支撑。博万尚在会上分享到，欧莱雅中国申请的专利高达62个，占集团总数的10%；北亚地区高达118个，占集团总数的20%。博万尚强调，这个数据很重要，北亚区正在成为创新的重要驱动力量。
“下一个中国还是中国”
全新“3S”策略模型拉动进一步增长
“下一个‘中国’还是中国，投资中国就是投资未来。”博万尚在会上直言，仅仅去年在中国美妆市场多出来的6%增量，就相当于意大利全年总盘的二分之一，所以，中国市场依旧存在巨大的增长机遇。
他进一步表示，目前欧莱雅集团在中国市场已经触达1亿规模的消费人群，下一阶段的目标是把这个数字变成5亿。
“我们已经做好抓住潜在消费群体的准备。”博万尚表示：“我们的信心和抱负就是要做大规模，同时实现更大的发展。”
对于具体应该怎么做，博万尚在会上提出了欧莱雅集团的一个重要发展战略——“3S”策略模型，即Speed更快速度，Scale更大规模，Superiority更强优势。“同时，我们也不会对质量和安全做出任何妥协。”他强调，“3S”策略模型将会成为欧莱雅中国未来几年的发展优势。
从2024年开年情况看，欧莱雅中国已经交出了一份不错的成绩单，而接下来能否进一步提升对于北亚区的走势颇为关键。根据集团最新财报，欧莱雅在欧洲市场同比增长12.6%，北美地区的销售额同比增长12.3%， 而北亚市场的销售额同比下降1.1%，也是唯一业绩出现下滑的市场。
不过，无论是欧莱雅集团还是博万尚都对中国市场充满信心。欧莱雅中国将延续美妆模型，持续引领市场，继续满足消费者对美妆文化的渴望，并加大对中国市场的投入。
对此，博万尚分享了四大投资关键主题，即创新、社会、地球、团队。
其中最具看点的便是创新，目前欧莱雅的全球运营网络包含37个工厂、152个运营中心、70亿件产品，而集团全球首家自建智能运营中心将于4月26日在苏州正式启用。
据了解，该中心将升级欧莱雅中国供应链能力，更好地支持其电商业务，以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足日益增长的消费需求，为欧莱雅北亚乃至全球市场的运营打造新标杆。
根据欧莱雅北亚及中国运营部高级副总裁潘凯杰在会上的分享，《FBeauty未来迹》发现，苏州智能运营中心将很好地贯彻欧莱雅“3S”策略模型，其中最大的特点便是“敏捷高效”，具体表现在能够全链路快速响应市场需求来助力业务增长。
●欧莱雅北亚及中国运营部高级副总裁潘凯杰
例如在大促期间面膜爆品的订单量激增，欧莱雅苏州工厂面临的订单量激增了290%，并要在三周内交付，为按时且在不增加成本的情况下满足这一需求，苏州工厂采取了两项行动：第一，采用模块化设计，可吸收激增需求量的一半；第二，通过转移两条生产线来增加产能。得益于苏州工厂的柔性生产能力，生产周期得以缩短，能够在一个换班时间内启动两条生产线投入新产品生产，最终完成订单交付。
可以窥见的是，在“3S”策略模型下，欧莱雅在中国将更加追求敏捷灵活，以巩固增长势头，并借助科技化、智能化的手段，实现降本增效。
未来，欧莱雅中国将继续从品类、产品、渠道等全维度发力，包括挖掘香水等新兴品类潜力、针对不同消费者提供更加多元且优质的产品、通过O+O渠道创新加强消费者联动等。
同时，欧莱雅也将继续深化在华布局，如投资本土高端香水香氛品牌观夏 To Summer，推动中国文化在海内外的共享与交流。
长期稳坐第一宝座的欧莱雅，
有哪些“秘诀”值得借鉴？
如今，欧莱雅集团扎根中国内地市场27年，多年来领跑整个美妆行业，同时中国也成为欧莱雅全球第二大市场。
在中国美妆消费疲软的大背景下，欧莱雅集团依旧能取得超越市场的总体增幅，展现出很强的韧性。这背后除了强大的品牌矩阵和集团实力的支撑，其在中国扎根运营的几个要素值得业界进一步观察。
第一，开放与创新。
刚愎自用是许多上位者走下坡路的开端，而即便常年立于峰顶，欧莱雅却始终展现出极强的敏感和开放。
近年来，欧莱雅在不断挖掘中国创新美妆科技，并与之合作共创，例如欧莱雅与中国企业汝原科技共创的突破性专业级吹风机AirLight Pro；修丽可与中国企业锦波生物合作推出的“铂研”胶原针。这些举措之中，都可以清晰地看到欧莱雅敢于打破边界的开放与创新精神。
据悉，2024年欧莱雅将正式启动“欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划”，首次全面覆盖北亚区五大市场——中国内地、中国香港特别行政区、中国台湾地区、韩国及日本，并根据各市场特色及优势，赋能初创及中小企业，共同探索美妆前沿科技。
“真心觉得，Bigbang对于很多初创企业的帮助太大了，无论业务上还是资本上，欧莱雅Bigbang给予了非常好的支持。”曾通过Bigbang与欧莱雅进行合作的一家中国企业管理人员会后表示。可见，在开放与创新中，欧莱雅与诸多中国美妆企业实现了共赢，让自身的生态圈变得更加充满活力。
第二，强大的组织力。
博万尚和马晓宇都认为，一个公司组织架构的重要部分是人。这也是欧莱雅集团一直以来的团队管理理念。
在谈及欧莱雅在中国能领先于同行的三个秘诀时，马晓宇表示，其中的一个秘诀就是“人”。早在欧莱雅进入中国的初期，首任CEO盖保罗就开始积极培养大陆本土的人才。“我们的企业文化就是敢于用人，敢于让团队去试错。”
“如今我们不仅有70后这帮最懂行业的‘老专家’‘老法师’坐阵，品牌经理都是85后左右最当打的年纪，真正实操层面现在都是95后了。我们的这个人才梯队可以说是非常好。”马晓宇表示，在她上任以后将会对人才资源进行进一步的优化整合。
“欧莱雅中国要成为美妆行业的F1车队，具备高速、高精度、高质量、高韧性、高合作”。博万尚总结说。他在访谈中也向《FBeauty未来迹》介绍，为了激发员工的潜力，他会注重愿景的沟通和管理责任的设计，建立起面向未来的人才结构。
第三，极致的本土化。
近年来，跨国美妆集团在中国市场最集中的动作之一就是“深度本土化”，在这一方面，欧莱雅一直处于行业前列。
作为内部培养的高管，马晓宇升任为欧莱雅中国副首席执行官就是最好的例证。对此，马晓宇表示：“曾经的中国市场与法国市场还是十分相似的，但如今的中国市场发展速度太快了，它的许多运营手段复杂程度远超西方市场，所以需要有一个真正懂中国市场的人。”
这个土生土长的中国人，的确对于外资品牌的“本土化”有着自己的理解，她认为品牌进入中国首先要保持自己的精神与定力，再去进行所谓的本土化，而不是人云亦云、随波逐流。
值得一提的是，欧莱雅的深度本土化还体现为在社会责任方面的中国特色模式探索。本次沟通会上，欧莱雅还宣布联合新浪扬帆公益基金正式推出“科技女生赋能计划”，鼓励中国女生们培养对科学的兴趣、从而选择学习科学作为未来的专业和职业，助推科学事业“一代耀一代”。
可见，欧莱雅集团对于本土化的理解已经不再局限于研发、生产、产品设计等层面，而是真正融入到中国市场、中国社会，成为推动社会发展的一份子。
“我们把欧莱雅集团比做独角兽霸王龙，因为它规模庞大，但同时又具备速度、敏捷、灵活且强大的特性。”博万尚在会上表示，他们深知复杂，但也懂得管理复杂。
可以预见的是，在行业迎来结构性调整的关键阶段，欧莱雅这只巨大且灵活的霸王龙，依然具备难以超越的“进化能力”。其关于美的使命，关于市场洞察和变革的思考，对于当前美妆行业的转型升级具有启发和引领意义。
作者/巫婉卿
编辑/吴思馨
校对/黎洁
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