3600亿的茶市场，为何没有一个品牌？
他如何做到上市2年，10亿零售额？
小罐茶如何走向世界？
思维大于方法，你好，这里是思哥的产品思维课。上节课[你为什么离不开微信]，通过互联网产品让大家感受到产品思维的魅力，本节课我们将用传统行业案例让大家再次体验产品思维。
本次分享分为两部分：
1、杜国楹是谁
2、小罐茶如何颠覆茶行业
1、杜国楹是谁
1973年生，98年正式创业，二十年五次创业经历：
1997年创立“背背佳”，至今仍是“矫姿带”品类产品的代名词；
2003年创立“好记星”，开创了“英语学习机”这一新品类；
2009年创立“E人E本”，10年1月推出了全球首款平板电脑E人E本T1，并成为中国商务平板电脑第一品牌；
2012年创立“小罐茶”，打磨4年，推向市场，上市不到2年，零售额突破10亿，也是我们今天分享主题；
2013年创立“8848”，发布首款钛金手机，由著名企业家王石担任品牌代言人；
这里有一个小插曲，92年师范毕业当老师，拿着151块钱的工资干了两年，下海打工一年半赚了49万，踏上了创业路；
98年年底就成了亿万富翁，不到两年时间把所有钱砸在创业项目上，当时是一个典型的营销思维创业者；
2001年背负4600万外债，到03年把债还完，这次打击后，整个人转变为产品思维创业者；
此后都已产品经理身份创业，他认为一个公司必须用心打磨产品，才可能成功，接下来我们看杜国楹是如何打造小罐茶，颠覆茶行业？
2、小罐茶如何颠覆茶行业
为什么选择茶行业？
杜国楹认为任何创业都要顺势而为，“势”指趋势和优势。
长看趋势，做对趋势；
茶现状：中国茶缺乏工业化，商业化的洗礼；中国茶为山所困、为全产业链所困、为文化所困；
茶未来：茶是中国文化代表，第一个三十年，中国制造走向世界；下一个三十年，代表中国符号的商品走向世界的机会来了；
世界人民认知：科技是美国的；奢侈品是欧洲的；茶叶是中国的；
短看优势，用足优势；
小罐茶团队多年消费品行业经验，有超强的用户洞察能力；做过电子产品后，更能在传统茶和工业化中间找到最佳位置；把产品体验做到极致；
明确趋势和优势后，小罐茶团队走出大门，收集更加详细全面的茶行业信息：
2012年6月，经历5年半，行程数十万公里，遍访了国内无数茶农、茶企、茶商、茶专家……只为发现茶叶真相；
茶叶和香烟一样，在30年前是计划经济，在80年代初期是管制商品，不允许市场自由流通，国家统购统销，为什么市场放开30年，中国3600亿的茶市场就没有一个品牌出来？小罐茶又是如何从茶行业脱颖而出？
第一步：改变叶子到消费者嘴巴的体验（解决消费者问题）
目标用户：
1、茶小白：偶尔喝点，完全不懂茶；
2、茶习惯：喝了20多年茶，对茶仍是一知半解；
3、茶领袖：发烧友，看似很懂，却是利用信息不对称，并不完全正确。
消费场景&痛点
1、买茶：无标准。去茶城买茶，每个老板都有一套推销说辞，没有统一的标准，让人盲目无从选择，还担心被坑。
2、喝茶：不方便。每次泡茶，茶叶多少不好掌控，不是淡了就是浓了；而且都是用手一把抓，影响茶叶的卫生和存放；如果远行带几小袋茶叶，路上全压碎了，不高级还浪费。
3、送茶：无价格。中国讲究礼尚往来，主要体现在物品的价格；送烟送酒，送奢侈品，是可以直观的价格化的；但是茶，没有清晰的价格化。
基于消费场景，小罐茶是这样做的
1、给茶叶做减法，对于不专业的用户，更多选择就是没有选择，所以小罐茶统一要素：重量、制作、品级、价格、包装；通过标准化快速建立消费者认知；
2、提升喝茶体验，从泡茶、喝茶、携带等用户行为路径提升体验；小罐茶花了3年，500万做出了小罐；
每一罐都是原产地，每一罐都是国宝级大师技艺，每一罐都是真空充氮，一罐一泡手不碰茶，每一罐都是18牛顿开启力（小罐茶有位产品经理担任了“首席撕膜官”，若干次测试之后，找到了18牛顿作为最佳的开启力。）……完全解决卫生、保存、携带，甚至仪式感的问题。
喝茶场景&痛点：
1、多人喝：招待朋友、商务洽谈时，传统功夫茶，一杯只够喝一口，客人一动手，你就得主动添茶，事情没谈完，全倒茶去了；另外一种，立顿加一次性纸杯，看着就很随意没质感，还不环保。功夫杯太频繁，纸杯太low还浪费。
2、一人固定：自己在办公室，在家里喝茶，用的茶具千篇一律。找不到一款有质感，且传统与现代工艺结合的茶具，实用与美观并存的茶具。当然这个也是仁者见仁。
3、一人移动：出差路上，旅行途中喝茶。茶叶携带不方便，茶水浓淡不可控，保温也有问题…
基于喝茶场景，小罐茶是这样做的
推出茶具三件套：
1、招待行政套：110毫升杯，倒水后大概90到100毫升，正常交谈能喝3到5分钟，保证这个时间内茶还有香气，温度刚好；同时加了防滑静音垫子，不打扰商务会谈等；
2、自饮长官杯：一罐、一泡、一杯，科学的茶水比例；美感加实用……
3、差旅旅行杯：解决了携带、铁杯划手等问题，茶水分离，浓淡自控……
从小罐茶的第一步可以看到，从用户场景出发，挖掘痛点，解决问题，打磨细节，建立喝茶体验新认知；
第二步：树立品牌（解决茶行业问题）
茶行业痛点：
7万茶企不敌一个立顿；茶行业3600亿，第一品牌：天福茗茶15亿，不足0.5%；前100名加起来不足行业10%；
6000亿白酒市场，600亿的茅台，占10%；13000亿烟草市场，1200亿的中华，占10%；3300亿的牛奶市场，600亿的伊利，占18%；这才是成熟的消费品市场；
十大名酒、十大名烟、十大名茶最大不同是什么？十大名酒、十大名烟都是品牌，都在企业手里，比如茅台、中华等，而十大名茶都是品类，都在政府手里，比如西湖龙井、铁观音等；
烟酒茶之间品牌差异是什么？
十大名茶非产品品牌，需要抛开产地与品类，换个维度重新定义品牌；
小罐茶如何解决呢？
1、制定茶叶、茶具、茶店标准，树立用户茶消费认知标准；
2、产品、店面、工厂统一的视觉DNA，强化品牌认知；
3、基于目标用户横向布局多品牌，满足不同客群品牌需求；
4、提升营销效率，巩固品牌认知：制作高品质营销内容、小范围验证、饱和投放；
第三步：整合产业链（解决产业链问题）
产业链痛点：
上游：农业， 农民冰火两重天，整合难度大；
中游：工业，工业化程度差，生产效率低，品控能力弱；
下游：商业，品牌化能力差，集中度低；
总结一句话：茶缺乏集约化（上游）、标准化（中游）、品牌化（下游）的充分洗礼
小罐茶如何解决呢？
上游：18年开始大规模整合上游茶园；吸纳更多种茶，制茶大师，让大师成为小罐茶首席CTO，做好茶；完成全产业链布局；
中游：17年茶工厂开建，19年投入使用；占地321亩，投资15亿，设计产能100亿；智能化水平，现代化程度将成为世界茶工厂之最；
下游：小罐茶已经树立消费体验认知，形成品牌化；
基于小罐茶的全产业链布局，思哥相信，在未来，小罐茶一定能把年轻人从咖啡手里抢回来；一定能让中国茶叶重新走向世界！
小结
我们用产品思维回顾今天内容：
1、明确目标
打造茶市场第一品牌，走向世界
2、识别信息
未来30年中国符号商品将走向世界；
世界人民对茶品牌认知空白；
中国人喝茶场景&痛点
3、抓住要点
打磨产品，改善体验，树立认知
抓住下游，快速验证市场
4、整合资源
整合制茶大师
整合茶园
5、交付价值
提供好的茶产品给消费者
让茶文化走向世界
6、获得回报
小罐茶获得商业回报
思哥给大家留个思考题，小罐茶已经看到：茶行业上中下游的问题时，为何要从下游切入？欢迎大家留言讨论
下节课我们将进入产品思维更系统、更详细的学习，也会不定期给大家带来案例；
下期预告：如何规划产品
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