文 | Innocent Roland
悬在各大美容仪头顶近半年的达摩克里斯之剑，终于还是落下了。
按照国家药品监督管理局规定，2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，不得生产、进口和销售。
一时之间，对于行业的唱衰之声不断，似乎一夜之间，美容仪赛道就已经迎来终局。
从结果上来看，在公告实施后的一周时间，在淘宝搜索射频美容仪，除了少量销售线下店铺卷、和大型设备之外，几乎已经找不到过去常见的美容仪。即使是直接搜品牌+射频美容仪的组合，除了少数广告之外，也几乎搜索不出更多内容。
当然，早在监管将会正式执行前，也就是今年3月下旬，原价几乎都在5000+以上的美容仪，几乎都在不约而同的价格大跳水，甚至屡屡出现在微博热搜上，以美容仪为关键词进行搜索，黑猫上的相关投诉就变成了3400多条。微博、小红书等社交平台上相关词条也近千条，多以价格、质量和服务问题为主。
可惜，更为残酷的现实是，能坚持到今年3月跳水清库存的才是少数幸存者。与之相反，从2023年下半年以来，射频美容仪品牌电商平台旗舰店关闭、产品大量下架、清仓跑路才是常态。
据凤凰网《风暴眼》不完全统计，包括雅萌、宙斯以及国内的花至、极萌等多个头部家用美容仪品牌都掀起了降价狂潮：慕苏美容仪原价1799元，现仅299元；初普奇迹S美容仪从1599元直降至699元；极萌“大熨斗”射频美容仪原价3309元，现在仅售1699元。
此外，在新规落地前的最后一个周末，已有品牌相继开始下架射频类美容仪产品。其中，极萌天猫旗舰店及京东自营店均已无射频美容仪在售；慕苏天猫旗舰店射频美容仪同样已下架；昔又天猫旗舰店、听妍天猫旗舰店也无法查询到射频美容仪产品。
在过去几年里还是花团锦簇的美容仪赛道，似乎终于在2024年迎来了它的终局，
01
超高速清仓
美容仪行业踩下刹车键
将时间的指针回拨到2020年，随着以色列“TriPollar初普”射频美容仪在当年双11预售期间，在李佳琦的直播间创下1小时破亿的战绩，刷新了彼时平台美容仪类目的销售纪录之后，国产美容仪几乎就迎来了自己的超高速发展期。
在那段时间，包括JOVS、BIOLAB听研、觅光、CosBeauty可思美等国产品牌，皆获得数轮融资，腾讯、小米、GGV等巨头和头部机构纷纷入局吸金。电商直播的崛起，也让国产品牌一度找到了自己的切入口，短短几年的时间里，进化到能和国外品牌一较高下，甚至进一步超越的地步。
烈火烹油，花团锦簇只是一时。
虽然整个美容仪赛道受益于当时相对宽松的监管力度，一度在2020-2023年时间里高速发展。到了2023年上半年时，极萌、金茉等国内品牌销售额增长迅速，并开始抢占雅萌等国外品牌市场。2023年淘宝“6·18榜单”里前5名中，其中4个为国产品牌。
更不用说，在赛道高光背后的阴影里，还潜藏着因为巨大利润空间带来的层出不穷的乱象。
根据企查查数据显示，我国现存8.4万家美容仪相关企业，超一半企业成立于近3年。而这其中，不乏提供贴牌代工服务的厂商。而且相比之大牌产品动辄3000+的价格，不少厂商提供的美容仪商品目录和报价都显示，代工贴牌的价格可以低至100元-300元。
然而，大量的低价的ODM和OEM工厂，生产出了大量虚假认证、虚假宣传、乃至有质量问题的美容仪，随即带来了层出不穷的投诉，抽查不合格，和产品质量问题。
例如，即使是行业头部品牌初普也在2022年宣布召回18.22万台产品。且除了产品问题之外，在宣传上不少美容仪更是堪称狂野，去年双十一，在一场直播中，国产美容仪DJM超声炮的主播宣称：“这款美容仪可以直接把脸打歪、把法令纹打平、把咬咬肌打碎。”
同年，根据南都发布的美容仪调查结果来看，在使用时，71.71%会担心美容仪的安全性和材质是否有害。有超四成受访者称遇到过漏电等安全问题。其中，分别有16.12%、15.28%、12.45%的受访者，曾遇到过重金属超标，漏电、接触不良，和皮肤烫伤问题，其中“重金属超标”问题遇到过最多，其次为“漏电、接触不良。”
也正是因此，整个美容仪赛道迎来了重量级监管。也就是上文提到的：射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按第三类医疗器械管理。到了2023年4月，国家药品监督管理局又发布了《国家药监局器审中心关于射频美容设备注册审查指导原则的通告》，也算是进一步确定了监管的靴子注定会落地。
02
向上者攀登，向下者关店
随着新规公布，家用美容仪按照医疗器械宣传，但当做小家电售卖的的模式显然已经走到了尽头，毕竟从“家电产品”到“医疗器械”，意味着准入门槛的大幅度提升。
具体来看，所谓的三类医疗器械是指具有较高风险，需要严格控制其安全性和有效性的医疗器械。它们在临床应用中涉及到各种重大疾病的治疗和诊断，如心脏起搏器、人工关节、血管支架等。三类医疗器械的风险性越高，其注册和管理也就越严格。
简单来说，这次的监管，几乎可以说是直接将射频美容仪市场切成了两半：射频和其他。
毕竟，过去射频美容仪赛道的准入门槛可能是单个美容仪280元，一次拿货500个，总计15万元左右。但随着新规落地，市场的准入门槛则瞬间拔高到400万元+2年时间。毕竟，三类医疗器械的认证已是相当复杂的流程，整个流程包括从建立GMP体系到做产品检测、动物实验、再到进入临床试验，申请注册，获得资质。
根据ibrandi品创向专业人士咨询的结果来看，其中，仅通过临床试验这一过程，周期就需约18-36个月及以上，而且还有可能被要求反复验证，甚至进一步要求企业取得三类医疗器械经营许可证，不得请明星代言等一系列要求。
当然，不少企业也确实尝试通过认证，根据科学技术部政务服务平台的公开信息来看，自2023年以来，该平台共发布了24期《中国人类遗传资源国际合作临床试验备案情况公示》，其中仅有4个美容仪相关项目，涉及品牌包括花至、雅萌、OGP时光肌、觅光等，备案时间均为去年3-4月，但截止目前尚未有企业宣布自己拿到了相关许可。
但相比射频美容仪堪称天堑的准入门槛，其他美容仪依旧可以继续在监管之外游走，其中最为典型的就是LED相关产品，比如大排灯、面罩。例如，从去年开始，极萌Jmoon便推出了LED大排灯美容仪、雅萌推出了两款微电流美容仪和美眼仪、花至推出LED大排灯嫩肤面罩，品牌开始在LED光、电流等技术上“做文章”。
当然另一条路，则是出海，包括日韩在内的多个海外市场，还没有对家用射频美容仪做出相应的监管条例，但未来的某一天，LED和海外市场会不会迎来新的监管呢？我们不得而知，但一致的是，摆在整个行业面前的，已经不再是过去全靠KOL一张嘴就能为效果背书的时代了，美容仪赛道的每个玩家，都要谋求变革。
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